Главная Статьи Бизнес Продукт по имени Я
Продукт по имени Я Печать E-mail
Статьи - Бизнес
Автор: Александра Мартьянова   
28.04.2011 13:59

Что такое «бренд» сегодня никому объяснять не нужно. Все знают, что такое Coca Cola, McDonalds, Xerox, Microsoft, Apple, и т.д, и т.п. Если вы бегом вбежали в супермаркет, и нет времени на пристрелку, что вы ухватите? Правильно — то, что вам уже знакомо, то, что на слуху, то, с чем у вас ассоциируется нужный предмет.

«Тинькофф». Он такой не один. Еще есть «Дымов» и «Коркунов», «Роман Абрамович» и «Михаил Прохоров», «Артемий Лебедев» и «Сергей Зверев» — список можно продолжить. Собственники делятся с компанией своей личной репутацией. Их персональный бренд работает на их бизнес, делая его более понятным и близким потребителю.

Что такое «бренд» сегодня никому объяснять не нужно. Все знают, что такое Coca Cola, McDonalds, Xerox, Microsoft, Apple, и т.д, и т.п. Если вы бегом вбежали в супермаркет, и нет времени на пристрелку, что вы ухватите? Правильно — то, что вам уже знакомо, то, что на слуху, то, с чем у вас ассоциируется нужный предмет.

С легкой руки Тома Питерса в современный лексикон вошло понятие «личный бренд». Это то, что позволяет нам выделять одного человека из толпы других, что заставляет нас прислушиваться к его мнению, искать его общества, стремиться к партнерским отношениям. Термин «личный бренд» обобщает ряд качеств преуспевающих, узнаваемых людей — имидж успешного человека, репутация, лидерство, харизма...

Если разобраться, явление персонального брендинга известно с незапамятных времен. В российском купечестве и промышленности личный бренд был основой основ. Демидовское железо, Морозовские мануфактуры, Елисеевский магазин, Смирновская водка. За каждым товаром или производством стоял конкретный человек, чье имя само по себе являлось гарантом качества.

В постсоветской России первым «человеком-брендом» стал Довгань. Потом был Солодов, который «за качество — отвечаю». Потом уже упомянутый Тиньков, который начал с пельменей, потом производил пиво, сейчас занимается банковским проектом, дальше начнет продавать запчасти для американских грузовиков. И наверняка преуспеет. Просто потому что он — Тиньков, человек, от которого ожидают успеха.

Персональный бренд позволяет не просто выделиться из толпы, а зачастую является тем фактором, благодаря которому потенциальные клиенты и партнеры запомнят именно вас, отдадут предпочтение взаимодействию с вами, нежели с вашими конкурентами. Покупателям сложно уловить разницу между двумя компаниями, предлагающими аналогичный продукт (часто бывает, что этой разницы и нет вовсе), но свои симпатии тому или иному человеку, представляющему компанию, они отдают быстро и, как правило, навсегда. Ведь даже при наличии всех прочих условий, для некоторых «Евросеть» — это по-прежнему Евгений Чичваркин.

Но одно дело Чичваркин, и совсем другое — бизнесмен, руководитель компании в маленьком периферийном городе. Возможно ли выстроить личный бренд в таких условиях? И нужен ли он предпринимателям, ведущим бизнес в городах формата Березников и Соликамска? Об этом шла речь на очередном заседании «Книжного клуба» журнала «Дело НС».

Армен Петросян, главный редактор журнала «Дело НС»:

— Я не люблю иностранных слов, для меня личный бренд — это синоним репутации. Репутация руководителя, собственника, насколько она важна для бизнеса?

Александр Григоренко, руководитель соликамского филиала ЗАО «ТелекомПлюс», г. Соликамск: 

— Согласен, личный бренд — это репутация человека. Она должна приносить пользу и прибыль. Особенно если вы владеете бизнесом. Другой вопрос — нужно ли становиться человеком-брендом, работая в какой-либо компании. Если не компания — часть вас, а вы — часть компании, значит, вы заменяемы. В то время как настоящий лидер должен быть уникален. Возьмем мою ситуацию: я — с одной стороны, наемный работник, за мной стоит бренд компании и продукта, который она продвигает. «ТелекомПлюс» — это имя. С другой стороны, личная репутация помогает мне на своем уровне выстраивать отношения с клиентами, и я заинтересован в том, чтобы отношение ко мне лично было положительным. Тогда я смогу приносить больше пользы своей компании.

Юрий Новожилов, компания «Элпром», г. Березники:

— Репутацию компании делает качество работы, а не личность руководителя. Когда я покупаю товар или заказываю услугу, мне не важно знать, кто руководит этой фирмой. Мне важно качество и внимание со стороны персонала. Чаще мы все-таки обращаем внимание на товарный бренд, а не на персональный.

Бренд — еще одно иностранное слово в современном бизнес-словаре. Происходит оно, как считают, от латинского brand — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Существуют десятки определений бренда. Одно из самых лаконичных и емких: бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.

Александр Григоренко:

—Мы живем в маленьких городах. Здесь многое держится на личных связях. Как говорил один мой знакомый, у нас либо бизнес на дружбе, либо дружба на бизнесе. И продвижение своего бренда — не личного, а бренда компании — мы начинаем всегда с налаживания дружеских отношений. Всем ясно, что человек, обладающий обширными связями, имеет больше шансов выстроить успешный бизнес.

Юрий Новожилов:

— С этим я соглашусь: половина моих клиентов — это друзья, знакомые, друзья друзей. И у других компаний ситуация примерно такая же. Но это не всегда помогает. Иногда даже мешает: хочешь привлечь нового клиента, и не можешь пробиться сквозь стену. Человеку плевать на то, что у тебя условия выгоднее. Он берет у своих. Он так привык.

Армен Петросян:

— Бренд, с моей точки зрения, это обещание того, что получит потребитель. Это своеобразное магнитное поле: ты к нему еще не прикоснулся, но тебя уже тянет. Александр, Юрий, ваши компании — это бренд? Что они обещают своим потребителям?

Юрий Новожилов:

— Не думаю, что «Элпром» можно назвать брендом. Но это не значит, что мы не работаем на свое имя. Мы своим клиентам говорим: что обещано, то будет сделано.

Бизнес — это не профессия, это образ жизни. Личная жизнь предпринимателя неотделима от его профессиональной деятельности. И репутация, бренд, становится тем радио, которое доносит до покупателей сведения о вас. Чем более ваш бизнес прозрачен, публичен, тем выгоднее и вам, и вашим потребителям.

Выделяться непросто, кто-то непременно будет осуждать. Но угодить абсолютно всем невозможно. Чтобы стать значимой личностью, не обязательно быть идеалом во всем. Надо быть отличным специалистом в своем деле, иметь свое мнение и, главное, не бояться его высказывать. Все это усиливается в 1000 раз, если вы открываете свое дело.

Плюсы личного бренда: 

• О вас узнают как о ценном партнере и ценном ресурсе.
• Это увеличит спрос на ваши товары и услуги.
• Вы обойдете конкурентов на всех поворотах, вас будут выделять как личность и эффективного предпринимателя.
• Создаст вам необходимое доверие среди покупателей и партнеров.
• Вы станете экспертом в вашей области деятельности. 
• Создаст вам хороший личный имидж. 
• Вам будут чаще звонить и/или стучаться в двери новые покупатели.

Александр Григоренко: 

— ЗАО «ТелекомПлюс» и его ключевой продукт — система «КонсультантПлюс» — довольно известные бренды, у которых есть вполне определенная целевая аудитория: юристы, бухгалтеры, руководители компаний. Что мы им обещаем? Есть такая поговорка: «Кто предупрежден, тот вооружен». Мы обещаем своим клиентам предупреждать их вовремя обо всех важных изменениях в законодательстве. Мы обещаем им стабильность и безопасность.

Армен Петросян:

— На этом уже можно строить бренд. Люди обращаются в вашу компанию, потому что знают, что здесь их не подведут. Давайте представим, что я — ваш потенциальный клиент. Что бы вы хотели мне рассказать о себе?

Юрий Новожилов: 

— Не первый год работаем на рынке… У нас большой ассортимент, гарантированное качество продукции. Работаем быстро...

Армен Петросян: 

— Но чем вы отличаетесь от других компаний вашего профиля? Чем вы лучше своих конкурентов? Чтобы создавать бренд, надо прежде всего понять свою уникальность.

Юрий Новожилов: 

— Я сам работаю в этой сфере более 10 лет, знаю свое дело до мелочей. Мой личный опыт и компетентность — этим мы отличаемся от конкурентов. Фирма у нас небольшая, поэтому мы успеваем поддерживать личные отношения с каждым клиентом и партнером. Стараемся идти навстречу их пожеланиям, делать больше, чем обещали. Недавно один из поставщиков снизил нам отпускные цены — в благодарность за стабильную работу. Возможно, свою роль сыграло и то, что мы поддерживаем личный контакт с их руководством. Вряд ли нас заметили бы, если бы мы были просто одним из клиентов.

Александр Григоренко: 

— Стало быть, ваши преимущества, Юрий, это вы сами и ваши личные связи. Вы владеете ситуацией на рынке, хорошо знаете весь свой ассортимент, можете лично поручиться за те товары и услуги, которые предлагает ваша компания.

Юрий Новожилов: 

— Пожалуй, так. Хотя я по-прежнему не понимаю, как это все продвигать.

Армен Петросян: 

— На самом деле, вариантов множество. Вы выпускаете, предположим, 20 личных именных карточек, которые дают право на 10-процентную скидку в вашем магазине. На карточке ваша подпись, в доказательство того, что вы лично гарантируете качество товара и обслуживания. Профиль ваших потенциальных клиентов — ремонтные организации. Вы звоните им, заявляете о себе, приглашаете к себе — получить карточку на скидку. Если две организации из двадцати станут впоследствии вашими постоянными клиентами, это уже можно считать успехом.

Юрий Новожилов: 

— Я готов попробовать.

Юрий Новожилов:

— Для меня участие в «Книжном клубе» оказалось полезным: я по-новому взглянул на свой бизнес, увидел сильные и слабые стороны компании. Раньше не задумывался, как много всего завязано на личности руководителя, особенно в наших небольших городах, где все друг друга знают. Так что персональный бренд, безусловно, нужен. Другой вопрос — как его создавать. Проект с именными дисконтными картами мы запустим уже в апреле, есть и другие идеи, как обозначить себя и свою позицию в глазах партнеров и клиентов, чтоб завоевать их доверие.

Александр Григоренко:

Формат «Книжного клуба» мне нравится не только за то, что там обсуждаются интересные и полезные книги. Это всего лишь повод для беседы и одновременно, почва для нее. Главное — возможность в непринужденной обстановке обсуждать значимые для бизнеса темы. Темы, которые на первый взгляд не кажутся актуальными, но если присмотреться к ним повнимательнее… Нужен ли личный бренд предпринимателю? До бренда ли ему, когда вокруг коррупция, налоги, конкуренты, пассивность потребителей? Но доброе имя человека, его авторитет на рынке зачастую значат больше, чем цена его товара, месторасположение офиса и т. д. Так почему бы не воспользоваться этим, развивая и пропагандируя свой личный бренд? То же касается менеджеров и наемных руководителей. Кроме того, личный бренд определяет их цену на рынке труда. Нарабатывая репутацию менеджер (неважно в какой — крупной или малой компании он работает) увеличивает собственную стоимость, получая в результате вполне осязаемые деньги.