новости, статьи, пресса, погода, фотоблог

Рекламисты обожают цитировать американского дельца Джона Ванамейкера, который как-то признался: «Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую, только никак не могу определить — какая». Для справки: Ванамейкер занимался тем, что открывал универмаги, ежемесячный маркетинговый бюджет его компании равнялся двум миллионам долларов. Так что старине Джону можно только позавидовать: видимо, у него было много лишних денег.

У наших олигархов в ходу другие поговорки. Например, крылатая фраза Владимира Ресина: «С деньгами любой дурак сможет, вы без денег попробуйте…» — куда точнее описывает проблему, с которой ежедневно сталкивается любой российский предприниматель.

Чтобы заработать деньги, нужно привлечь клиентов. Чтобы привлечь клиентов, нужно потратить деньги на рекламу. Свободных средств, как правило, немного — гораздо меньше, чем доступных способов прорекламироваться. Как же вычислить «правильную половину» рекламного бюджета, не выбрасывая деньги на ветер?

Сколько тратить?

Для начала хорошо бы определить, сколько вообще денег нужно тратить на рекламу? Как вы решаете эту задачу? Отталкиваетесь от емкости рынка, собственного оборота или маркетинговой активности конкурентов? Есть еще вариант — поинтересоваться рекламными бюджетами коллег. Мы регулярно спрашиваем у своих клиентов-читателей, какие суммы они расходуют на рекламу. Как правило, небольшая фирма в Березниках и Соликамске (торговые сети в расчет не берем, там совсем другие масштабы) ежемесячно тратит на эти цели от 15 до 30 тысяч рублей. Больше — не имеет смысла: покупательская способность от этого не вырастет. Меньше — может оказаться недостаточно. Хотя если поточнее «прицелиться», затраты на рекламу можно ужать.

Сезонная акция местного автосалона была направлена на привлечение покупателей из числа работающих березниковцев со средним уровнем дохода. Помня, что 50% населения города трудятся на крупных предприятиях, компания разместила рекламу в корпоративных газетах. Отклик от акции оказался нулевым: среди статей и заметок о жизни внутри предприятия «внешняя» реклама, выглядела инородным телом, читатели заводских малотиражек ее просто не заметили.

Например, известно, что реклама на ТВ обеспечивает самый массовый охват и самую дешевую стоимость контакта. И вот, вы размещаете телевизионный ролик в прайм-тайм, а ваш клиент в это время слушает радио у себя на даче. Такие рекламные расходы можно и нужно сокращать.

Какие каналы предпочесть?

По сравнению с той же Пермью, медийный рынок в Березниках и Соликамске крохотный: телевидение, радио, «наружка» да десяток печатных СМИ. При желании можно собрать подробное досье по каждому рекламному носителю. Вот только классические схемы, в которых сравнивается тираж, стоимость рекламной площади и характер аудитории, на практике оказываются малоэффективны.

Даже если информация о тираже окажется правдивой, а цена контакта до смешного низкой, рекламодатель вряд ли готов платить за то, что тысячи людей подержат в руках и даже почитают издание, где опубликована его реклама, но даже не попытаются ее там искать. Человек может быть регулярным читателем издания и в то же время совершенно игнорировать содержащуюся там рекламу. Когда ему нужна рекламная информация, он обращается к другим изданиям.

Читательская аудитория —  не всегда совпадает с аудиторией рекламной. Рекламодателю нужны не читатели текстов издания, не зрители телепередач, а потребители рекламы. Ему интересно, как люди отвечают на вопрос: «Когда вы собираетесь купить новый автомобиль (сделать ремонт, заказать пиццу…), рекламу в каком издании вы просматриваете?» Или хотя бы: «Вы просматриваете рекламу в изданиях «Икс», «Игрек»..?»

Какая аудитория у телеканала, радиостанции, газеты или журнала, в которых вы собрались размещать рекламу? Интересуется ли она вашими товарами и услугами? Готова ли воспринимать рекламную информацию?

Можно пойти другим путем — выяснить, как передвигается ваш покупатель «по жизни», и перекрыть эти потоки подходящими рекламными каналами. Он добирается до работы на автобусе, значит, клейте афиши на остановках и размещайте рекламу на радио, которое любят слушать водители.

Есть еще несколько моментов, которые помогают выбрать более эффективные рекламные площадки. Как у любого маленького города, у Березников и Соликамска есть своя специфика, свои традиции и свои «исторически сложившиеся» каналы коммуникации с потребителем — как газета «Наш Соликамск» в Соликамске или телевизионная реклама в Березниках. Клиенту удобно, когда информацию о товарах и услугах всегда можно найти в одном и том же месте. Он так привык. Рекламодателям ничего не остается, как подчиниться желаниям потребителя.

Те, кто работает в торговле, наверняка слышали про закон Рейли (Reilly’s Law of Retail Gravitation). Общий смысл такой: концентрация однотипных торговых точек в одном месте увеличивает их совокупную привлекательность. Что-то подобное происходит и в рекламе, когда на одной площадке размещаются предложения фирм одного профиля. Чем больше рекламодателей по данному товарному рынку публикуют свою рекламу в издании, тем больший эффект, вероятнее всего, она обеспечивает.

Если ваше предложение     не уникально, вам обязательно нужно присутствовать там, где рекламируются конкуренты. И думать, как выделиться на их фоне, чтоб не быть похороненным в «братской могиле».

Как часто давать рекламу?

Большинство рекламных носителей начинают приносить результат только при определенном количестве рекламных объявлений. Что касается информации в прессе, то в одном издании размещать объявление лучше не менее 3-4 раз. Пока реклама запомнится постоянным читателям, и они откликнутся на предложение, должно пройти время. Для радио есть свое «золотое правило»: результат приносят шесть ежедневных прокатов ролика в эфире в течение двух недель.

А вот «наружка» в наших городах работает по своим законам. Основные транспортные магистрали в Березниках и Соликамске можно пересчитать по пальцам. Достаточно установить несколько щитов вдоль главных дорог — и контакт с аудиторией обеспечен. В Перми для оптимального охвата приходится задействовать не менее 50 билбордов.

«Одноразовая реклама» — это стопроцентно выброшенные деньги. Если нет денег на полноценную рекламную кампанию, лучше действовать «партизанскими» методами. Другая распространенная ошибка — «размазывание» небольшого бюджета на длинный срок. Массированная кампания в течение месяца принесет больше пользы, чем несколько объявлений, публикуемых в течение целого года. Потребители быстро забывают о предложении компании, если увидели его всего один-два раза.

Как оценить эффект?

Считается, что измерить эффективность рекламы чрезвычайно сложно, дорого и этим должны заниматься специально обученные люди. Предпринимателю такие тонкости недоступны, поэтому даже заморачиваться на эту тему не стоит. Без исследований, конечно, можно обойтись — если только, как говорил Жванецкий, вас не интересует результат.

Как только покупатели начинают действовать, их действия можно легко посчитать. Количество звонков демонстрирует уровень интереса аудитории медианосителя к предложению рекламодателя. Количество посетителей — уровень потребности аудитории в рекламируемом товаре. Уровень сбыта характеризует соответствие маркетинговой политики фирмы (в том числе рекламы) потребностям и возможностям покупателей.

Ситуация, когда у покупателей есть интерес и желание купить товар, но предпринятые действия, вызванные рекламой, не воплощаются в желанный для рекламодателя результат — это серьезный повод проанализировать эффективность работы компании, но никак не рекламы.

Фиксируем количество клиентов, звонков, дневной оборот до начала рекламной кампании — даем рекламу — считаем те же самые параметры после выхода рекламы — делаем вывод об эффективности  рекламоносителя.

Подсчитывая звонки, посещаемость и оборот, можно сравнить:

• Рекламную эффективность различных вариантов рекламных объявлений, чередуя их публикацию в одном и том же издании.

• Рекламную эффективность различных изданий, позаботившись об изоляции рекламного эффекта от каждого издания.

Например, методом «трассировки»: размещая ролики или модули в разных источниках, можно указать разные номера телефонов. Или разное для каждого рекламоносителя «кодовое слово», которое нужно сообщить продавцу перед покупкой.

• Эффективность различных графиков размещения рекламы в одном издании.

Кроме простого «подсчета ног», не лишним будет провести анкетирование клиентов, особенно тех, кто пришел к вам впервые — откуда они узнали о вас, почему остановили выбор на вашей компании? Записать их вопросы и возражения. Людям будет приятно такое внимание, а у вас появится материал для анализа. В заключение хочется поделиться с вами мудростью, которую я подсмотрела в статье Юрия Миртова «Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов» (Чрезвычайно полезный материал о методах оценки эффективности рекламы. Настоятельно рекомендую прочесть!): «Ноу-хау не столько в том, как это делать, ноу-хау в том, что это надо делать».

Светлана Гарпуль, магазин канцтоваров «Анкер» (г. Соликамск):

— Прошлым летом, перед началом школьного сезона, мы пересмотрели свою рекламную политику. Раньше, чтобы сообщить покупателям о своих предложениях, мы давали рекламу в одном-двух СМИ. В этот раз решили увеличить рекламный бюджет на 20%, сократили сроки кампании и провели ее на две недели раньше. Это позволило нанести более массированный рекламный удар, подключить «наружку» и промоутеров. Клиентов стало на 30% больше.

«Дело НС» рекомендует:

Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов
Способы измерения аудитории рекламоносителей
Как рассчитать рекламный бюджет
Как определить эффективность рекламы
Реклама: эффективно — не обязательно дорого

Вопросы для самоконтроля

• Сколько вы потратили на рекламу в последнем квартале 2010 года?
• Какие рекламные носители использовали?
• Какие из них, на ваш взгляд, самые эффективные? Как вы это определили?
• Какими рекламными носителями и каналами вы не пользуетесь? Как выяснили, что они вам не подходят?
• Как вы решаете, куда, сколько и какой рекламы дать?
• Как оцениваете эффективность разных рекламных носителей?
• У ваших сотрудников, непосредственно общающихся с потребителями, есть список вопросов, которые обязательно нужно задать клиенту?

А как вы оцениваете эффективность своей рекламы? Напишите нам на Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript . Присоединяйтесь к дискуссии «Как получить максимальный отклик от рекламы за минимальные деньги?» в нашей группе на «Фейсбуке»: http://www.facebook.com/group.php?gid=165132690186863.