Что нужно знать, заказывая рекламу в Интернете Печать
Статьи - Интернет
Автор: Наталья Гоменюк   
17.04.2011 22:37

Сфера моих интересов — реклама и продвижение в интернете. Если еще уже — контекстная реклама. Поэтому рассматривать вопрос о том, как потратить рекламный бюджет и не разочароваться, буду, прежде всего, в этом ракурсе.

Рецепт рекламных разочарований прост: берем побольше денег, произвольно распределяем их между газетами, местным глянцем, радио, телевидением, размещаем пару-тройку баннеров в Интернете (один — непременно у себя на сайте) и начинаем ждать... И, как правило, не дожидаемся — ни звонков в офис, ни заказов через сайт, ни визитов покупателей в магазин. Чем объемнее будет ваш рекламный «микс» (чем больше газет, телеканалов, радиостанций, сайтов удастся охватить), чем меньше времени будет потрачено на планирование медиаплана, тем более глубокое разочарование вас постигнет.

Спланировать заведомо успешную рекламную кампанию намного сложнее.

О целях — чисто конкретно

Прежде всего, давайте определимся с признаками успешности: глядя на какие показатели, мы поймем, что рекламные усилия оправдали себя?

К нам часто обращаются с просьбами такого рода: «Нам надо порекламировать сайт» или «Хотим продвинуть себя в интернете». Согласитесь, это не цели и даже не задачи. Всякая цель (которую мы потом можем разбить на задачи) должна соответствовать так называемым SMART-критериям, предложенным Питером Друкером.

Цель должна быть:

S — specific — конкретной,

M — measurable — измеримой,

A — achievable или attainable — достижимой,

R — relevant или result-oriented — обоснованной и связанной с ожидаемым результатом,

T — time-framed — ограниченной во времени.

С этих позиций можно ли считать желание «порекламировать сайт» целью?

Разговор с потенциальным заказчиком мы начинаем отнюдь не с того, какие возможности предоставляет Всемирная паутина рекламодателям. Первым делом мы проясняем цели: зачем они хотят рекламировать сайт? Зачем им нужно продвинуть себя в интернете? Почему именно в интернете?..

Сейчас скажу банальнейшую вещь. Реклама нужна, чтобы увеличить продажи. Продажи можно измерять в рублях, в попугаях, если вы продаете попугаев, в заключенных контрактах и т.д. На пути к достижению этой цели мы можем решить несколько задач и получить несколько промежуточных результатов, и они тоже будут оценены, однако не надо подменять основной результат промежуточным.

«Нам надо, чтобы пользователи заходили к нам на сайт», — говорит мне директор компании, продающей шкафы купе. Если всерьез воспринимать эту формулировку как цель, тогда мы будем считать, что она достигнута, а рекламная кампания прошла успешно, если на сайт ежедневно начнут ходить толпы людей. Цель конкретна? Да. Измерима? Легко! Достижима? При некоторых усилиях — вполне. Для цели может быть установлен определенный временной горизонт? Конечно! Но связана ли эта цель с тем результатом, которого ждут риелторы? Нет!

И в этом все дело! Риелторам не надо, чтобы толпы пользователей бродили по страницам корпоративного сайта. Риелторам надо, чтобы пользователи, зайдя на сайт и оценив предложение агентства, пошли покупать и продавать квартиры, арендовать офисы и выбрали себе в помощники именно это агентство. Связаны ли эти цели с увеличением посещаемости сайта? Да, могут быть связаны. Ведет ли взрывной рост посещаемости сайта к увеличению продаж агентства? Вовсе не обязательно...

Показания к применению

После определения конечной цели переходим к выбору инструментов продвижения. И тут возникает очередная «типовая ситуация»:

— Здравствуйте...
— Здравствуйте, чем могу Вам помочь?
— Нам бы баннер разместить...

Дальше клиент начинает рассказывать, где именно надо разместить баннер, в красках расписывает его сценарий (Голливуд нервно курит...). Меньше всего внимания уделяется вопросу, а почему, собственно, баннер? Кто сказал, что этот инструмент в данном случае показан?

— Чем занимается ваша компания?
— Вы знаете, у нас собственная технология, позволяющая проводить синтез немодифицированных олигонуклеотидов...
Баннер-то почему? Зачем?!

У каждого инструмента, в том числе рекламного, есть свое назначение. Для достижения хорошего результата крайне желательно пользоваться инструментом по назначению. Это очевидно.

Назначение рекламных инструментов в интернет-рекламе связано с их возможностью обеспечить охват аудитории, выделить целевую аудиторию, доставить сообщение в той или иной форме, оказать определенное воздействие на аудиторию.

Технологически инструменты интернет-рекламы более адаптированы к тому, чтобы выхватывать определенную целевую группу из бескрайней пользовательской массы. Для этого применяются самые разнообразные таргетинги (критерии для выборки):

• по географии: мы можем показывать рекламу только жителям определенного региона или города,

• по возрасту: мы можем показывать рекламу пользователям определенного возраста или возрастного диапазона,

• по полу: мы можем показывать рекламу только мужчинам или только женщинам,

• по интересам: мы можем показывать рекламу пользователям, проявившим интерес к определенной теме, например, искавшим что-то в поисковой системе по определенным ключевым словам.

Одни рекламные площадки предлагают широкий репертуар таргетингов, другие более скромны в своих возможностях. Сочетание этих таргетингов (опять-таки, конечный набор зависит от возможностей рекламной площадки) дает массу вариантов, позволяющих точно «прицелиться» и «попасть» в нужную группу пользователей — читай, потенциальных клиентов.

Баннер — типичный пример медийной рекламы, позволяющей ярко, красочно, заметно подать рекламное объявление. Объявления Яндекс.Директа или Google Adwords менее привлекательные внешне — это обычный текст со ссылкой, но от этого отнюдь не менее эффективны. Главное — правильно выбрать и правильно (по назначению) использовать рекламные инструменты.

Сколько стоит клик

Есть еще одно важное обстоятельство, прямо влияющее на формирование рекламного бюджета, а также на возможность проследить эффективность и результативность его расходования, — предлагаемая модель оплаты. В настоящий момент активно используются три модели:

1. оплата размещения в течение определенного времени (недели, месяца),

2. оплата определенного количества показов рекламного сообщения (обычно измеряется в тысячах показов, характерна для размещения баннеров),

3. оплата кликов, то есть переходов на сайт рекламодателя с рекламного объявления (распространена в контекстной рекламе).

Очевидно, что моделью, наиболее приближающей рекламный эффект к задаче бизнеса (напомню, мы сошлись на том, что это рост продаж), следует считать последнюю: плата за клик предполагает плату за желательное действие потенциального клиента. В сравнении с этой моделью плату за количество показов можно назвать платой за «потенциальный интерес потенциального клиента», а плата за размещение рекламы в течение некоего периода и вовсе сродни арендной плате, правда, справедливости ради, отмечу, что хорошие рекламные площадки, предлагая «повременные тарифы», ведут учет статистики: сколько было предъявлений того же баннера, сколько состоялось переходов, но эти данные носят справочный характер и на размер рекламного бюджета не влияют...

Каждая модель создает определенный формат отчетности, назовем это так.

Первый вариант. Мы разместили баннер в равномерной ротации с тремя другими баннерами (то есть всего по очереди показывалось 4 баннера) на месяц на региональном ресурсе с ежедневной посещаемость 1000 человек, заплатили за это 20000 руб. (все цифры взяты «с потолка», прошу не примерять их ни к какому порталу или сайту). Месяц прошел, баннер сняли. Итак...

Мы потратили 20000 рублей.

Наш баннер ежедневно на протяжении 30 дней видели порядка 250 человек (мы считаем уникальных пользователей).

Какая-то часть этих людей приходит на этот сайт ежедневно (например, это новостной ресурс), поэтому мы не можем говорить, что за месяц состоялось 250 х 30 = 7500 уникальных контактов, их было существенно меньше.

Если мы сотрудничали с хорошей рекламной площадкой, то по окончании месяца нам предоставят отчет о том, сколько состоялось переходов с баннера на наш сайт. Мы сможем, разделив 20000 рублей на количество переходов, узнать стоимость одного перехода.

Если статистическая система сайта или банальный допрос с пристрастием («Скажите, откуда вы о нас узнали?!») позволяют соотнести данные о количестве переходов и количестве продаж, связанных с этими переходами, бинго! Вы узнаете стоимость привлечения клиента и можете посчитать рентабельность: сколько рублей прибыли принес вам каждый рубль рекламных затрат.

Последний пункт, правда, из области научной фантастики. К сожалению.

Второй вариант от первого отличается тем, что мы абсолютно точно знаем, сколько показов состоится и довольно точно — сколько будет уникальных контактов. Большинство систем, предлагающих размещение рекламы по такой модели, позволяют установить показатель Reach Frequency (RF) — частоту предъявления рекламного сообщения одному и тому же пользователю. Считается, что он не должен быть менее 3 раз, оптимально — 5-7. Это ограничение позволяет более рационально расходовать бюджет за счет более «качественного охвата» целевой аудитории, отсутствия или заметного снижения эффекта «выгорания» (burnout) баннера. По итогам размещения вам обязательно будет предоставлена информация о распределении показов по дням и совершенным переходам на рекламируемый ресурс. Дальше по уже известной методике вы можете оценить стоимость перехода и стоимость привлечения клиента.

Третий вариант, если внимательно оценить его возможности, несет в себе больше преимуществ для рекламодателя и больше рисков для рекламной площадки, ибо если переходов не будет, то площадка ничего не заработает (отсюда можно сделать вывод о том, что площадка будет всеми правдами и неправдами «накручивать» бюджеты; сразу скажу, что хорошие рекламные площадки беспокоятся о своей репутации и нацелены на долгосрочное сотрудничество, поэтому используют специальные системы защиты от «накруток»).

Размещение рекламы с платой за клик, как правило, завязано на интересы пользователя. Свои интересы пользователь может обнаружить, обратившись в поисковик с определенным запросом, посетив сайт определенной тематики. Многие системы размещения рекламы отслеживают такие действия пользователей и потом еще некоторое время подлавливают их во всех «закоулках» интернета, предлагая те или иные товары и услуги, словно напоминая о проявленном пару дней назад интересе.

Подготовка контекстной рекламной кампании изначально нацелена на серьезную фильтрацию пользовательской аудитории. Например, если речь идет о поисковой контекстной рекламе, то подбираются и анализируются ключевые слова, оценивается масштаб предстоящей рекламной кампании: можно спронозировать, сколько показов и переходов можно получить, если размещать рекламу с показами в данном регионе. Точно так же оценивается оптимальная стоимость клика (об аукционной системе формирования стоимости клика я сегодня рассказывать не буду) и общий бюджет. При правильной подготовке и мониторинге рекламной кампании можно получить очень точные результаты и оценить эффективность размещения.

Фильтры для моляров

Все, что было описано выше, касается технологий, форматов, правил, на которые рекламодатель, как правило, влиять не может. Однако, в силах любого интернет-рекламодателя расставить определенные «фильтры», которые отсеют нецелевых пользователей, и «маячки», которые приведут заинтересованную аудиторию к нужным действиям.

Для начала (возвращаемся к тому, с чего начали) определим эти нужные действия исходя из действительных целей рекламной кампании. Очень важно понимать, что сайт сам по себе — не рекламный инструмент, а площадка, ресурс, который нужно использовать, определенным образом заводя посещение сайта в сценарий пользовательского поведения в рамках всей рекламной активности — и онлайновой, и оффлайновой.

Рассмотрим в качестве примера одну рекламную кампанию и оценим ее сценарий. В СМИ появляется информация о некой акции, проводимой фирмой. В статьях и рекламных модулях рассказывается о замечательном предложении, которое будет действительно с такого-то по такое-то число, завершаются все рекламные мессаджи одной и той же фразой «Подробности акции на сайте...». Отмечу, что фраза, фактически делающая обязательным посещение сайта, играет роль фильтра (а предложение не требует такой «фильтрации»!), отсекая тех, кто газеты-журналы читает, а с интернетом «на Вы».

Хорошо, идем на сайт. Поскольку в объявлении нет указания на конкретный раздел сайта, набирая адрес, мы попадаем на главную страницу, и начинается «спортивное ориентирование»: где на сайте находится информация об акции. Мы снова столкнулись с фильтром: все ли пользователи пройдут такой «тест на сообразительность», у всех ли будет время бродить по сайту, многие ли, не найдя информацию сразу, позже вернутся на сайт?

Нам повезло: мы нашли страницу с информацией об акции. Только все, что там написано, мы уже прочитали, где обещанные подробности? В салонах, у продавцов-консультантов.

Зачем устраивать игру в «двенадцать записок»? Рекламируемый товар по сути своей требует посещения магазина. Зачем надо было усложнять ход рекламной кампании? Почему объявления и листовки, которые тоже фигурировали в этой «многоходовке», не советовали сразу же отправляться в салон за покупкой? Сколько потенциальных покупателей не дошли до «финала»?

Фильтры можно и нужно использовать с выгодой для себя. Например, в качестве фильтра может выступать указание цены в объявлении:

• мы можем указать цену, чтобы сообщить о высокой стоимости и отсечь аудиторию, которая не может позволить себе покупку;

• мы можем указать цену, чтобы сообщить, что стоимость не так высока, как можно подумать, и привлечь аудиторию, которая думает, что не может позволить себе.

В первом случае мы потеряем на размещении и вручении в том или ином виде объявления нецелевой аудитории, но сэкономим, например, на обработке нецелевого контакта или визита. Во втором случае мы расширим целевую аудиторию.

Естественным фильтром для контекстной рекламы будет набор ключевых слов. При этом важно помнить, что даже самые очевидные ключевые слова в пользовательской интерпретации могут оказаться чужими для вашего бизнеса. Например, фраза «сделать очки» вовсе не свидетельствует о желании пользователя обратиться в оптику за изготовлением окуляров. Киношные 3Д-технологии превратили это словосочетание в запрос из серии «Do It Yourself»: порядка половины пользователей, задавших этот запрос, собираются изготавливать 3Д-очки кустарным способом и хотят знать, как именно это сделать! Помню забавный случай при подготовке рекламной кампании для поставщика стоматологического оборудования и материалов. Обсуждалось слово «моляр» и словосочетания с ним. В итоговый вариант рекламной кампании слово не вошло: выяснилось, что на тот момент пермяки были озабочены исключительно поисками «бригад моляров». Таких примеров можно вспомнить немало!

Лучшие маячки, помогающие пользователям пройти по правильному маршруту, — разного рода подсказки. Спору нет, оптимальный вариант для интернет-рекламы — использование специально подготовленной страницы с информацией о рекламируемом товаре или услуге. Если нет возможности организовать такую страницу, надо позаботиться о том, чтобы пользователи не блуждали на сайте, а быстро находили нужную информацию и совершали нужные действия: отправляли заказы, заполняли формы, скачивали документы и т.д.

Наблюдать за поведением посетителей сайта можно с помощью специальных метрик. Пути пользователей неисповедимы только на первый взгляд; другое дело, что иной раз они запутаны, как заячья стежка. Распутать клубок хаотичных перемещений по сайту и организовать логичную последовательность действий — в ваших интересах. Никогда не будет лишним продублировать контактные данные — указать крупно номер телефона или адрес офиса, чтобы облегчить задачу пользователям.

Многие сайты и статистические системы, отслеживающие работу сайтов, позволяют расставлять специальные метки. На основе статистических данных, собранных по меткам, можно судить о том, какой канал и какой инструмент работает лучше как с точки зрения привлечения пользователей на сайт (но это не самоцель, помним об этом), так и с точки зрения превращения пользователей в клиентов (этот волшебный процесс называют конверсией).

Подведем итоги

• Оценить успешность рекламной кампании и с гордостью говорить о том, что рекламная кампания достигла своих целей, можно лишь тогда, когда эти цели известны, измеримы, достижимы, связаны с желательным для нас результатом, определены во времени.

• Проводить рекламную кампанию надо, используя те каналы и те инструменты, которые позволят выйти на целевую аудиторию.

• Нельзя сравнивать разные варианты рекламных размещений только на основе стоимости. Вы должны попытаться оценить стоимость контакта (это когда вас увидели и заметили) и стоимость состоявшейся продажи, в чем бы эта продажа ни была выражена. Стоимость продажи надо соотнести с вашим доходом от продажи. Доход должен быть существенно больше!

• Интернет открывает массу возможностей для рекламодателей. Эти возможности надо умело сочетать и правильно применять. Даже самый совершенный инструмент, будучи применен не по назначению, не позволит достичь хорошего результата.

• Планирование рекламной кампании подразумевает планирование не только бюджета, но и сценария, учитывающего варианты поведения пользователей от первого контакта с рекламных сообщение до покупки. Чем проще будет сценариий и прямее «маршрут», тем, скорее всего, проще будет отследить эффективность расходования рекламного бюджета.

• Мониторинг и постоянный анализ в ходе рекламной кампании — абсолютный must have.

• Мало проследить, как был потрачен рекламный бюджет, важно сделать из полученных результатов правильные выводы, внести необходимые изменения. Впадать в уныние не нужно!